评论:“布朗苹果”和陕西苹果汁的启示

2022年9月1日
yabonet
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几乎每一本有关广告写作方面的书籍都津津乐道地提及“布朗苹果”的奇思创意。美国商人布朗的苹果园遭霜冻冰雹袭击后,苹果个个伤痕累累,心痛之余,布朗突发奇想,作起了这样的广告:布朗先生的苹果园处于高山地带,才有变化无常的气候,往往是艳阳晴天就冰雹骤降,致使我的苹果都有美丽的斑痕,与众不同,别具一番滋味……

广告配上有冰雹痕迹的苹果照片刊出后,一时成了人们争相抢购的畅销货。而按惯例,该种苹果只能削价处理。

巨大的反差,使人信服,好的广告创意确能化腐朽为神奇,点铁成金。同时,它也引发我们去思索农产品的销售问题。

《陕西日报》2004年7月8日在头版显著位置刊登了陕西苹果汁为何能逐鹿国际市场的述评。以海升果业公司为缩影的陕西苹果汁产业的发展,七年弹指一挥间,苹果汁出口总量已经与全球第二大苹果汁出口国波兰等同。到2003年,中国苹果汁出口数量是40万吨,陕西占到其中的15万吨;今年中国出口预计超过40万吨,陕西可达到22万吨。苹果汁生产带动全省苹果种植面积已达25万亩,且正以每年10万亩的速度增长。苹果汁产业成为兴陕富民的一大特色“亮点”,也被国家质检总局批准为实施原产地域产品保护。

和布朗苹果一样,陕西苹果汁的俏销,得益于特色定位,前者特在“独特的斑痕”,后者特在极佳的自然禀赋,温差、湿度、日照、土质、海拔等7项指标非常适合苹果生长;前者迎合了人们求奇心理,后者迎合了人们在追求从啤酒到碳酸饮料、再到矿泉水之后,喝果汁和蔬菜汁的新口味的消费需求。

近些年来,各地都出现过农产品丰收愁卖的问题。究其原因,就是没有特色,盲目发展,一哄而上,结果只能一哄而“伤”。如果说布朗先生的奇思创意是天灾逼出来的灵感,是应急工作,那么,在市场经济条件下,发展生产,提炼特色,就更需下一番深功。因为市场风险,远比霜冻冰雹来得更频繁,也更迅猛,要想从容迎击,站稳脚跟,游刃有余,必须永葆特色,像苹果上的“美丽斑痕”,像陕西苹果汁的口味和品质。

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