科技巨头为何放弃20亿续约曼联?

2022年8月15日
yabonet
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2022/23赛季英超第一轮过后,TeamViewer的股东们恐怕要一拍大腿,“跑路跑对了,但还是跑晚了!”

TeamViewer是英超俱乐部曼联的球衣胸前广告赞助商。新赛季,曼联球队建设的混乱局面似乎没有好转,首轮主场1:2不敌布莱顿。“红魔”竞技表现无精打采、负面消息缠身,TeamViewer每年4750万英镑、五年合计2.375亿英镑(约合20亿元人民币)的赞助费似乎是浪费。8月3日,TeamViewer发布2022年半年财报,向股东们表示,2026年赞助合同结束后不会续约。财报发布当天,TeamViewer股价微升3%。

这份赞助似乎从一开始就不被投资者看好。2021年3月,赞助消息公布后,TeamViewer股价马上暴跌12%。而目前股价相对于赞助前,更是下挫接近八成,从25.55美元跌至8月10日的5.58美元。

真的怪曼联菜咯?事实上,这家德国科技公司的足球营销策略,真的令人有点一头冒水。

TeamViewer是远程通信和远程设备控制解决方案提供商,通俗点来说,就是主要做远程办公软件。

根据TeamViewer公布的数据,2019年6月,TeamViewer软件已在全球超过20亿台设备上安装。新冠疫情爆发后,居家办公、线上会议成为常态,大力推动了远程办公软件的发展,TeamViewer的安装数据势必更加惊人。

但高装机量不意味着TeamViewer属于一款面向消费者C端的软件。大部分用户都是在工作场景下有远程会议、远程控制需要,才安装TeamViewer,使其定位更倾向于服务企业B端。

绝大多数情况下,胸前广告是足球俱乐部最重要的广告位置,要价不菲。要赞助曼联等豪门的胸前广告,年投入更加达到数千万欧元级别。如此高的投入,如果不能高效地转化成销售额或用户量,赞助的性价比将很难得到认可。而面向B端的企业的潜在用户基数,远低于面向C端的企业,从一开始就制约了达成高性价比赞助的可能。

本赛季五大联赛各大豪门、英超联赛20家俱乐部,除了曼联之外,其他俱乐部的胸前广告赞助商全部以C端业务为主——或者至少C端业务分量很重。TeamViewer虽然也提供个人用户服务,但其以商业场景应用为主的属性(TeamViewer将个人使用定义为“无直接收费和无间接收费的任何服务”,个人使用无需付费),还是与其他足球俱乐部赞助商的“大众生活气息”格格不入。

一名普通曼联球迷,可能会因为夏普赞助曼联而购买夏普电视,因为沃达丰赞助曼联而使用沃达丰电信提供的手机套餐,因为雪佛兰赞助曼联而开雪佛兰汽车——这都属于这位球迷的生活消费。然而TeamViewer赞助曼联,普通球迷能消费TeamViewer提供的什么功能呢?TeamViewer的赞助,显然不能很直接地将球迷的支持度转化为产品支出。

即使TeamViewer在财报中声称,过去一年与曼联的合作和品牌建设“效果正面”,但在合同还剩四年就宣布不予续约,TeamViewer对这场合作的真正评价,可谓不言而喻。

在曼联宣布签约TeamViewer前,已有流言传出俱乐部新胸前广告将是一家“美国科技公司”。由于有“美国”限定,当时颇多人猜测,新金主是在线上会议市场异军突起的Zoom。

同样提供远程会议服务,相对于TeamViewer,Zoom的“C端特色”更明显一些。因为新冠疫情被定义为“全球大流行”后,Zoom在大众使用场景上也备受关注,例如各类线上分享会、线上派对都通过Zoom来连线,甚至有不少社交网络帐号分享如何通过Zoom设计线上互动游戏。

但Zoom的主流业务也还是面向企业。而Zoom的体育营销策略,也符合一家B端公司的定位——为体育赛事方、参与方提供服务,反映产品实力,从而增加品牌美誉以及在同类场景被更多客户选择的可能。

Zoom和NBA、F1、高尔夫欧巡赛等大型赛事组织均有合作。例如2021年,Zoom签约F1,为后者打造了一个用“虚拟围场俱乐部”(Virtual Paddock Club)接待重要客人的场景,应对F1赛事封场举行时无法现场接待的挑战。

这一类合作的价格,肯定低于足球豪门胸前广告赞助;Zoom的目标也在于利用这些赛事的特有场景,表现Zoom在远程沟通、远程呈现方面的实力,吸引更多有远程对接需要的用户。一系列操作下来,钱花得到位、目标明确。

在足球界,科技公司的身影十分常见。就以曼联为例,三大主赞助商都来自科技行业——胸前广告商TeamViewer、训练服广告商Tezos、衣袖广告商DXC。

按照B/C端定位来看,训练服广告商恐怕更适合作为胸前广告商——它是一家消费者方向的数字加密概念企业。本质上说,这类企业是足坛常见的概率游戏企业的数字时代进化形式,如今在足坛的亮相也越来越频繁。国际米兰近两年的胸前广告赞助商,就分别是两家不同的该领域企业。

DXC则是一家研究数字营销、粉丝经济策略的机构,签约后将帮助曼联重塑数字化战略,包括官网、APP的改版以及数字互动体系的优化等。对于DXC来说,曼联相当于一个案例展示窗口。衣袖广告价格相对便宜,例如科勒赞助曼联衣袖的价格是2000万英镑,是当时雪佛兰胸前广告赞助价格的不到三分之一。而用户/粉丝数字化互动又是一门新兴行业,用一个衣袖广告的位置去宣传这项富有新潜力的业务,看上去还算合理。

TeamViewer如果选择当一个小规模一点的赞助商,股东的评价或者会有明显变化。2021年3月,TeamViewer的动作不仅有赞助曼联,继后也宣布与梅赛德斯-奔驰的F1车队和电动方程式车队合作,合同同样为期五年。这项合作给人以更合理的观感,通过远程控制、人工智能等手段帮助车队研发乃至降低碳排,TeamViewer的现代科技公司形象与梅奔的前沿汽车技术代表形象良好融合。赞助曼联同样更多出于形象展示需求,TeamViewer没必要为胸前广告所包括的大众粉丝群体触达权益,去付出额外溢价。

可见,面向海量消费用户是企业赞助豪门胸前广告的前提。科技企业赞助胸前广告,同样务必结合自身目标用户群体来考虑。目前各大豪门中,最匹配这一点的案例来自巴塞罗那。

2022年3月,流媒体音乐巨头Spotify与巴萨签下大型赞助合同,当中包括男女子队球衣胸前广告四年权益和诺坎普球场的12年冠名权益。合同总额可达4.35亿欧元,其中球衣广告赞助费6000万欧元一年。

Spotify是全球最受欢迎的流媒体音乐平台,拥有4.33亿注册用户,当中包括1.88亿订阅用户,2021年年收入达到114亿美元。相比之下,TeamViewer同年收入5.48亿欧元。

Spotify完全向消费者开放,因此斥巨资赞助巴塞罗那,成为扩充未来用户的策略。巴萨在脸书上拥有1.06亿粉丝,各类社交网络粉丝数合计达2.75亿。欣赏音乐是最大众化的娱乐之一,理论上来说所有巴萨粉丝都有转化为Spotify用户的潜力。

在Spotify之前,巴萨的赞助商是日本电商公司乐天集团,相当于“日本版淘宝”。乐天集团2021年收入折合约150亿美元,也属于消费者市场上的科技巨头。

在科技行业,并非只有面向消费者市场才能做大规模。例如Adobe在2022财年的收入为157.8亿美元,而甲骨文2022财年收入更高达424亿美元。但球衣胸前广告面向大众的属性,让赞助胸前广告对于这些巨头来说,算不上最佳选择——假如甲骨文赞助皇马,难道要皇马球迷都购买甲骨文云服务或数据分析以表支持吗?

甲骨文倒确实在体育营销方面有独到考虑。例如从2006年开始冠名赞助NBA金州勇士主场,切入点在于在旧金山大本营去树立一个“品牌门面”,展示企业浓厚的湾区血统。后来勇士主场冠名权被摩根大通拿下,甲骨文改为冠名MLB球队旧金山巨人主场,继续在本地保留门面。据报冠名费用每年为1000万美元,可以说体量大如甲骨文,在体育赞助方面也很注意衡量投入收益比。

真正让甲骨文烧钱的领域是帆船。甲骨文CEO拉里埃里森是帆船发烧友,从2003年开始组建船队挑战百年传奇赛事美洲杯帆船赛。经过多次努力后,甲骨文船队终于在2013年夺冠。据报这一年船队的运营成本达2亿美元之巨。

帆船有极高的技术含量,水文研究、风向研究、天气研究等科技手段都集中在比赛中运用,与甲骨文的软件巨头形象十分契合。不过恐怕埃里森的票友身份才是这惊人投资的真正原因。

TeamViewer花相对于企业体量自身来说的巨资购买曼联胸前广告,难道CEO奥利弗斯泰尔也是曼联球迷?这个玩笑显然开得毫无水平。也许TeamViewer毕竟大体量体育营销的经验尚浅,一不小心被曼联这种商业开发技能独步足坛的俱乐部“忽悠”。

但无论如何,接下来还有四年合作,TeamViewer总得继续用好曼联这张牌。如果能在粉丝营销方面多想创意,TeamViewer即使不能直接将粉丝转化为付费用户,至少也有机会达成品牌包装的新突破。这一番经验,说不定能助力企业在日后的其他体育营销项目中,爆发出新的能量。

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